當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷策劃-->詳細(xì)內(nèi)容 手機行業(yè)營銷法則 作者：子孟 日期：2009-12-10 字體：[大] [中] [小]

    不同的行業(yè)，在營銷上，都會根據(jù)行業(yè)特性、產(chǎn)品特性和消費者特性而調(diào)整不同的營銷策略組合。這種營銷策略組合就是我們營銷定義上的法則營銷（特定行業(yè)）。
    巨名品牌營銷顧問機構(gòu)在擔(dān)任品牌營銷顧問近十年來，以法則營銷理論高效且成功地締造了無數(shù)成功的案例和品牌。巨名認(rèn)為，以特定法則指導(dǎo)行業(yè)操盤是最有效率，并且是最有針對性的。所以，這些年來，巨名已經(jīng)形成一套完整的針對不同行業(yè)的營銷法則。這些營銷法則被營銷實戰(zhàn)不斷地驗證為，是行之有效的。
    
自國際手機品牌商進(jìn)入中國以來，手機行業(yè)經(jīng)歷了基礎(chǔ)通訊功能、技術(shù)推動和品牌個性文化塑造三個階段。自1989年摩托羅拉進(jìn)入中國，國內(nèi)手機行業(yè)的營銷及營銷模式發(fā)生了天翻地覆的變化。手機也由耐用品逐漸變成快消品。
    那么，在手機行業(yè)的營銷演變過程中，是否已形成了一些成功的營銷法則呢？答案當(dāng)然是肯定的。每個行業(yè)都會在其行業(yè)發(fā)展歷程中積累一些在一定時期內(nèi)的營銷規(guī)律和法則。那么，現(xiàn)在手機行業(yè)的營銷法則是什么呢？
    巨名在近十年的營銷顧問實踐中，憑著對不同行業(yè)一貫的敏銳和洞察，總結(jié)出一套手機營銷的一般規(guī)律和營銷法則。作為智業(yè)機構(gòu)的一份子，巨名認(rèn)為自己有義務(wù)為不同行業(yè)做出自己應(yīng)有的貢獻(xiàn)。
    手機行業(yè)營銷法則：建立品牌文化個性+專注于單項特長的培育+異業(yè)資源的整合=
    手機行業(yè)的成功品牌。
    這條營銷法則，是巨名通過長期的營銷顧問實戰(zhàn)總結(jié)出來的針對手機行業(yè)的共性規(guī)律。當(dāng)然，營銷法則中，每一點都是一項戰(zhàn)略行為；而要成為手機通訊行業(yè)的成功品牌，則需要通過這些戰(zhàn)略行為細(xì)化為具體的戰(zhàn)術(shù)組合，然后在營銷實戰(zhàn)中百分百的執(zhí)行。戰(zhàn)略方向只是指引，說到底最后還要靠真正執(zhí)行的戰(zhàn)術(shù)。所以，有句話是這樣說的，成功的企業(yè)都是相同的，但是不成功的企業(yè)卻是千差萬別的。
    建立品牌文化個性
    當(dāng)手機由耐用品演變?yōu)榭煜�品、由滿足基本通訊功能轉(zhuǎn)變?yōu)榇�表個人品味及滿足特定情感，手機的屬性已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的改變。
    今天，我們看到年輕人不時地更換手機以追求時尚、科技的現(xiàn)象時，對比之前手機剛出現(xiàn)的“古董式”珍貴和稀有，我們的心靈巨大地被撞擊了。
    我們再回到手機剛出現(xiàn)的時候，那時候手機滿足它的用戶最主要的功能就是基本通訊功能，除此之外可能還有一種“面子”情感在里面；而現(xiàn)在，手機主流用戶（80后、90后）在做出購買決策的時候，首先想到的是用哪個品牌的手機，以及這個手機的品牌形象，代表一種什么樣的文化象征，最后才會想到手機的功能和用途。（這時候手機的功能用途好像已經(jīng)成為一種基礎(chǔ)的功能了）
    是什么導(dǎo)致了這種消費心理呢？
    從品牌建立及行銷上講，就是品牌文化及個性在“作怪”。當(dāng)情感和物質(zhì)進(jìn)入心智中，情感往往占上風(fēng)，因為人首先是感情動物，之后才是物質(zhì)動物，品牌行銷也一樣。當(dāng)手機行業(yè)已經(jīng)完全逃離了基礎(chǔ)通訊功能階段和技術(shù)功能消費階段后，手機已經(jīng)不僅僅是手機，而是一種情感的滿足和象征。
    諾基亞及其“人性科技文化”是手機進(jìn)入品牌文化個性消費階段后，才成為流行并主導(dǎo)消費者的購買決策；三星的設(shè)計及時尚文化也是這個階段的潮流代表；索愛的“音樂溝通及炫文化”同樣也是品牌文化個性階段催生的產(chǎn)物。國內(nèi)手機代表OPPO音樂手機，也是在營銷音樂文化，并通過音樂建立與消費者的雙向溝通。音樂，本來只是手機的一項功能，但當(dāng)音樂成為共性的表達(dá)和追求的時候，音樂就成為一種流行文化。所以步步高的OPPO做到了并獲得了成功。
    從上面的案例中，我們應(yīng)該都能深刻認(rèn)識到品牌文化個性對于手機品牌的重要性。當(dāng)然，新進(jìn)品牌，還是應(yīng)該先主打自己的特色功能。
    專注于單項特長的培育
    手機行業(yè)現(xiàn)狀是什么？我想大家對此都有一個大概的印象。手機行業(yè)現(xiàn)在處于功能紛繁、訴求繁雜的階段。用一句簡單的話說，就是成熟行業(yè)下的階段性凌亂。
    為什么這樣說呢？首先，手機行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)成為一個成熟行業(yè)是一個眾所周知的事實；其次，階段性凌亂是由于手機行業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和利潤的吸引，大小廠商（品牌商、山寨手機商等）紛紛進(jìn)入手機行業(yè)。手機行業(yè)表現(xiàn)出一種階段性的相對混亂（這種混亂隨著行業(yè)的繼續(xù)發(fā)展會消亡的）。
    在這樣的大環(huán)境下，手機廠商如何突圍？特別是二線、甚至三線的手機廠商如何突圍，搶占一定的市場份額？我想這個話題已經(jīng)是老生常談了。巨名也在紛繁中總結(jié)出手機行業(yè)的另一項營銷法則：專注于單項特長的培育。
    我們先看行業(yè)內(nèi)的一些案例。
    諾基亞，它的直板設(shè)計，它的人性化設(shè)計，它對時尚流行的把握等等，都讓諾基亞成為人性化流行科技的代名詞。也許有人會有疑問，說人性化流行科技就是諾基亞的特長嗎？答案當(dāng)然是肯定的。在品牌理論上有一個認(rèn)知理論。認(rèn)知理論認(rèn)為，認(rèn)知就是事實，但事實卻不等于認(rèn)知。現(xiàn)在，諾基亞已經(jīng)在它的品牌受眾心智中形成一種“人性化流行科技”的品牌形象，那么這個就是它的特長。
    我們再看看國內(nèi)的手機品牌，例如步步高OPPO音樂手機�？船F(xiàn)在的銷售數(shù)據(jù)，步步高OPPO音樂手機絕對可以算得上國內(nèi)一線手機品牌。那么，步步高OPPO音樂手機為何能從這么多的廠商中突圍，順利躋身一線手機品牌，成為國產(chǎn)手機的代表呢？巨名認(rèn)為，正是對單項功能“音樂功能”的專注才讓OPPO成為國內(nèi)音樂手機的代表，并脫穎而出，成為國內(nèi)一線的手機品牌。
    OPPO的品牌管理層意識到，市場上手機品牌對各種各樣功能的訴求是個誤區(qū)，進(jìn)而決定專注于單一功能的培育——音樂，后來的市場成績也直接驗證了OPPO品牌管理層的判斷。正是OPPO對手機音樂功能持續(xù)的改進(jìn)和創(chuàng)新，讓OPPO的用戶體驗到完美的音樂體驗，OPPO才得以在老用戶的口碑傳播中擴散到更多人群中。另外，OPPO非常時尚的設(shè)計跟音樂的完美結(jié)合，也讓更多的年輕人追隨。
    上面講的兩個案例足以說明一點，就是手機品牌商應(yīng)該傾注資源在一個點上，并在這個點上成為該領(lǐng)域的領(lǐng)先者。加拿大的黑莓手機同樣是其中的典范，黑莓現(xiàn)在已經(jīng)成為無線電子郵件專家的代名詞。
    異業(yè)資源的整合
    整合，向來是營銷上的一大現(xiàn)象，特別是資源的整合。整合的本質(zhì)是更好、更廣泛地利用資源，來完成一定的營銷目標(biāo)。
    手機，在通訊產(chǎn)業(yè)鏈以及互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈（移動互聯(lián)網(wǎng)）上都只是一個終端設(shè)備和通訊平臺。這個平臺如果單純存在，那這個平臺價值就很小，甚至可能沒有價值。其實，構(gòu)成完整的通訊產(chǎn)業(yè)鏈應(yīng)該是這樣的：運營商、服務(wù)提供商（SP）、廣告商（廣告主）、終端設(shè)備商（手機廠商）和用戶。這才是完整的通訊產(chǎn)業(yè)鏈。手機作為其中的一個環(huán)節(jié)不可能脫離出來單獨存在。營銷只有站在更高的高度，才能看得更遠(yuǎn)，走得更好。
    國內(nèi)手機品牌，甚至國外手機品牌在整合資源這一塊上都有待加強。在整合資源上，特別是對產(chǎn)業(yè)鏈其他成員的資源整合上，手機品牌商覺悟還不夠高，往往只把目光局限在“把手機做好”這樣一個狹小的目標(biāo)上。
    其實，手機，僅僅一個手機，沒有其他附屬存在，那么它于用戶的價值就僅僅是一個做工精致的工藝品、時尚品。所以，手機之所以是手機，就是剛開始誕生之初就跟移動運營商捆綁在一起，成為通訊的工具。這是它最初的異業(yè)資源整合，也是最基礎(chǔ)的整合。在這里強調(diào)這一點的目的是表明手機（通訊行業(yè)）更有資源整合的優(yōu)勢和天性。
    蘋果手機iPhone在資源整合上做得非常完善。iPhone的用戶可以隨時從蘋果的iTMS網(wǎng)絡(luò)音樂商店下載正版歌曲。這是一個典型的資源整合過程。音樂網(wǎng)站就是SP（服務(wù)提供商），而iPhone則是終端設(shè)備。這一舉措讓手機跟音樂兩者達(dá)到了最緊密的連結(jié)，iPhone也得以成為全球音樂手機行業(yè)的領(lǐng)先者。
    另外，在國內(nèi)也有資源整合的代表案例。2002年5月，中國移動開通了GPRS業(yè)務(wù)，NEC的DB7000手機即成為中國移動的“推薦機型”；10月，中國移動開始大規(guī)模推廣彩信業(yè)務(wù)，就看中了NEC專為中國市場設(shè)計的N8手機，下了50萬臺手機的采購訂單；而各大廠商也看好與運營商合作的巨大發(fā)展?jié)摿�，紛紛拋出“繡球”與運營商進(jìn)行捆綁銷售，并為其提供極為優(yōu)厚的條件。
    上述移動運營商與手機廠商的整合是非�？尚械臓I銷整合。對于運營商和手機廠商來說，這是一個雙贏的機會。
    就手機做手機，在手機行業(yè)是沒有前途的。以整合通訊產(chǎn)業(yè)鏈的整合思維才是手機行業(yè)的營銷出路。未來，整合資源將成為手機行業(yè)中廠商突圍最明智的最佳的路徑。
    手機行業(yè)是個大產(chǎn)業(yè)，不是上述三言兩語能夠概括的。巨名認(rèn)為，手機行業(yè)的營銷最重要是堅持專注的方向，整合資源，才能脫穎而出搶占手機行業(yè)一定的市場份額。上述的營銷法則是巨名站在特定行業(yè)中，以智業(yè)第三方的角度提出的策略方向，僅作為拋磚引玉之說。


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